随着新的互联网传播技术的成熟和全媒体时代的推进,信息传播的单向性已经消失,多线状甚至多层级的传播让信息传输的速度飘升。进入全媒体时代后,全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”联动彻底打破了传统的传播格局,新闻通稿的内涵不断丰富、外延不断扩大、呈现形式多种多样。
比如“官宣”的出现即是新闻通稿在信息时代的新延伸。“官宣”即“官方宣布”,强调信息发布的主体是“官方”,体现出所发布的信息具有正式性、权威性、严肃性等特点。
全媒体时代新闻通稿发生的变化,必然带来发布方对新闻通稿的“写法”、记者对新闻通稿的“用法”、新闻媒体对新闻通稿的“看法”的变化。新闻通稿面临新挑战,也迎来新机遇。
发布方:注重新闻通稿的“写法”
全媒体时代是一个“人人都是通讯社、人人都有麦克风、人人都是传播者”的时代,个人被网络赋权后拥有了信息生产权、传播权和评论权。在“全员媒体”的传播环境中,社会各方都能通过互联网进入信息多向流动的过程,微信、微博、客户端、短视频、官方网站等都能比传统媒体更快地发布新闻通稿。同时,发布方成为了集生产与传播于一身的独立“信息平台”。在此背景下,发布方在撰写新闻通稿时,一方面要坚守底线思维,把好真实第一道关,在新闻通稿中不说“昧良心”的话,不说“不靠谱”的话;另一方面在发布公关性通稿时,不含糊其词、不隐瞒事实、不避重就轻。
“官宣”是传播格局演变的结果,也是新闻通稿在全媒体时代的一个实质性变化。拥有了自己的“舆论阵地”,发布方就可以从媒体的背后“走出来”直接面对受众,因此,更需要用心培养既懂新闻规律又有良好表达和传播本领的人才,降低说“外行话”的概率,提高自我宣传的能力。
记者:推敲新闻通稿的“用法”
新闻通稿原本的价值是方便记者的同时确保基本事实的准确。但在社会利益分化日趋严重,公关之风兴盛的今天,新闻通稿发布日趋频繁,其权威性与真实性发生了微妙的变化,有些新闻通稿成了发布方单方观点的陈述,有些则是发布方为试探民意故意释放的气球,有些甚至成为掩盖事实真相的遮羞布。
在此情况下,记者要反复推敲新闻通稿是否是“糖衣炮弹”,要谨防掉入发布方设计的“温柔陷阱”。互联网技术已经使媒体的功能不仅限于传播信息,还集成了内容、信息、社交、服务等各种功能,这种“全效媒体”让用户画像越来越清晰,新闻报道中徜若出现差错,后果难料。由此,全媒体时代记者使用新闻通稿时,不能盲目迷信,一定要仔细核实、谨慎对待。
除了反复推敲新闻通稿的准确性,记者还需要灵活、创新地使用通稿:要善于从“统一”的新闻通稿中提取出契合自身所在媒体立场和风格的侧重点,挖掘出有特色、有深度、有价值的新闻报道。
2019年2月24日,华为首款第五代移动通信技术(5G)折叠屏手机在巴塞罗那亮相,当天华为官方微博陆续发布了数条与新品相关的新闻通稿。国内外各大媒体及社交媒体据此争先恐后地对其进行报道,但各家的报道重点却并不一致:央视财经网重点报道2019年被通信业界称为“5G商用元年”和“折叠手机元年”,搜狐新闻强调华为5G折叠屏手机的发布带动了科技股行业链股票大涨,《北京日报》关注这款新品的不菲价格等。
虽然关于华为5G折叠屏手机的外观、价格、性能等基本信息几乎一致,但各新闻媒体选取的报道角度各有千秋。“通”而“不同”,记者对新闻通稿的选择、使用能力在其报道中可见一斑。
新闻媒体:深化新闻通稿的“看法”
在传统传播时代,媒体对新闻通稿的信任度也较高,即使使用的通稿出现错误,还可采取挽回的措施。而进入全媒体时代后,现代媒介信息技术可将客观事物运动的整个过程捕捉、记录并存储下来,这种“全程媒体”的技术能跨越时空的维度把信息立刻传送到任何一个角落,一旦新闻通稿中出现差错就“覆水难收”。
基于此,新闻媒体不能小看新闻通稿的“威力”,一是要肩负起社会责任:积极采用人工智能、大数据等新兴技术手段对新闻通稿严格把关、正确引导舆论,为社会提供正能量;二是要肩负起媒体责任:既尊重新闻通稿统一的基本事实,又要善于把“千篇一律”的新闻通稿用“千姿百态”的呈现方式表达出来,使新闻报道真起来、实起来、活起来,更好地为受众提供高质量的服务。
当今新闻媒体在求生存、找突破、谋发展的道路上不断探索,为广大受众提供了越来越多的新闻呈现方式。新闻媒体要经常性培训记者、编辑善用新闻通稿,可借鉴上述方式进行呈现,以吸引受众注意力,提升媒体影响力。
在传播主体多元化、传播受众广泛化、传播效果扩大化、传播过程简易化的全媒体时代,新闻通稿犹如一把高悬的“双刃剑”,无论正面还是负面影响,随时都会在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体特质的加持下广泛传播。
这样的时代背景下,更需要新闻发布方客观撰写新闻通稿、新闻记者正确使用新闻通稿、新闻媒体重新审视新闻通稿。只有这样,新闻通稿才能趋利避害、顺势而为,更好地发挥作用。
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