2018年9月26日,海底捞在港上市;2021年11月,海底捞逐步关停300家左右业绩不佳的门店。
2022年8月14日晚间,海底捞发布2022年上半年盈利预警,预计收入不低于167亿元,同比减少不超过17%。
仅四年不到,海底捞就从上市走向了亏损,对此,很多海底捞的多年老客户表示:眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了……
惋惜之余还有一丝早已预料到的释然。这不禁让人感慨,连龙头都这么难,餐饮是否还有春天?
01
海底捞为啥“塌”的这么快?
失控的门店扩张,是造成海底捞业绩下滑的“罪魁祸首”。截止2021年9月,海底捞拥有门店1597家,2021年一整年新开600多家。
门店快速扩张,导致成本大幅度增加,与此同时,新店的业绩也不甚理想。
根据财报,2021年上半年,海底捞原料成本同比增长95.5%、员工成本同比增长75.8%、物业租金成本同比增长125.2%、水电开支也同比增长92.5%。
而三线及以下城市的门店翻台率仅有2.9,客单价为99元。新开门店翻台率则更低,仅有2.3。
翻台率上不去,海底捞决定赌一把,靠涨价来增收。去年4月,有网友发帖称,半份血旺从16元涨到23元,半份土豆片13元,自助调料10元一位,米饭7元一碗。
官方给出的解释是:海底捞此次菜品价格调整幅度控制在6%,在合理范围内,但这很快引发消费者不满,随后,海底捞道歉并表示恢复原价。
对此,海底捞董事长张勇也承认,自己“对趋势的判断错了”。他坦言自己去年6月判断疫情会在9月结束,于是进一步作出扩店计划,“现在看确实是盲目自信”。
02
这届年轻人正在抛弃海底捞
同时,海底捞的“杀手锏”——优质服务也产生了负面影响。这两年,互联网流传着这样一句话:“如果你恨一个人,那么就带TA去海底捞过生日。”
在年轻群体眼中,海底捞的“服务好”变成了压力。甚至有人说:“一顿海底捞,吃出了被服务恐惧症。”
深圳市零售商业行业协会联合发布《中国一线城市餐饮新消费报告》显示:深圳餐饮市场已是80后和90后的天下,18至35岁的消费群体比例最高,达到了84.2%。
但海底捞似乎并没有把年轻客户的反馈当回事,依然“优质服务”、依然“我行我素”。
海底捞没有考虑到当餐饮消费主力转变为年轻群体,其特色也就变成了困扰,反而依旧大肆宣传。
甚至推出了一系列免费服务,例如免费美甲、擦皮鞋、哄小孩、辅导孩子做作业……
就连海底捞的竞争对手巴奴火锅也在用它的“痛处”自我营销,一度打出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”、“服务不过度,样样有讲究”等口号。 显然,海底捞早已“捞”不动年轻人了。
03
传播可以成就企业,亦能毁掉企业
优质传播有很多种,但都需基于客户需求传播,要投其所好而不是沉迷于感动自己,海底捞就是犯了这样的错误,凭借服务一招鲜,吃遍天,忽视了客户群体和客户需求的转变。
企业宣传是品牌树立、维护过程中的重要一环,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。前期品牌做的再好,没有恰到好处的传播方案支撑也不会成为强势品牌。
所谓“不要用自己的爱好挑战别人的专业”,很多大企业都是犯了这样的错误,自己闭门造车做传播,将多年苦心经营的企业毁于一旦。
现在任何行业竞争都很激烈,任何一家企业都不应置身于互联网之外,而网络传播就是企业发展的网上资源和环境。
谁先开拓新的市场,谁就抢得先机,互联网这个广阔的虚拟市场,如果被企业的竞争对手捷足先登,率先占领脚跟,那对一个企业的损失是很大的。
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