2019年,百雀羚仅投入180万元的广告便创造了一次营销刷屏,收获了将近1亿的阅读量,但收获的交易额只有3000元。很多人开始批评这种广告营销方式,然而,是褒是贬主要看百雀羚本次活动的营销目的。如果百雀羚广告的核心目的是获取流量,那么它做得非常成功,市场部人员应该发放双倍奖金。但如果广告的目的是形成交易,就有不少改进的空间了。
比如,百雀羚遗漏了一个关键动作——充分利用这么高的到达率,将其转化到自己的客户社群中。因为流量到达只是一个点,无法形成一个深度的连接,而如果把这1亿的广告信息接收者的百分之一变成社群的成员,那么经营成果就会完全不一样。
这个案例告诉我们为什么要形成第3个R(relationship)——关系。所谓关系,就是企业与客户建立持续交易的基础。仅仅做到前面的2个R并不能保证数字化营销是完全有效的,上面的2个步骤只解决了瞄准和触达的问题,没有解决如何转化客户资产的关键问题。这个关键问题就是与客户建立持续交易的基础,只有建立社群,才能保证企业能够在去中介化的条件下与客户进行深度的互动、联系。这就是我们在上一章介绍的社群营销和私域IP的运营。假如你经营了一家化妆品公司,你如何来实施新营销战略呢?
我们可以想象一下欧莱雅公司的案例。如果欧莱雅只在线下售卖化妆品,那么它和客户的接触只能在线下零售店。消费者不只会进入欧莱雅的店铺,也会去看看竞争对手的产品,各个品牌只能通过价格战血拼,这种竞争是红海模式。
数字化营销场景下,企业可以用很多方法将潜在客户有效地联结起来,同时把他们变成品牌社群成员。即便消费者没有到访门店,品牌依然可以向他推荐产品,让他参与到产品的设计中来,还可以向他售卖新产品。这就是本章开头的故事:欧莱雅的千妆魔镜App。顾客可以用这个App去拍摄脸部,App对人脸的60多个维度进行特性分析并进行整体妆容的扫描。
然后,App会根据分析结果向顾客推荐多种个性化产品。每点击一次或拖动一款产品放在脸部视频区域,就会呈现产品的试妆效果,这大大地节省了线下试妆的时间,降低了反复试妆对皮肤的伤害。这个App的营销价值是巨大的。首先,它把营销的战场从线下移到了线上。其次,企业用这个App把客户牢牢地锁定在一个社区,同时可以不断地推新品,激发潜在客户的新奇感和尝试兴趣,甚至能够直接促成交易。
它虽然是一个简单的工具,但可能比欧莱雅在线上投广告更有效。我们可以看到,仅一个千妆魔镜App就承担了数据采集、客户社群管理、产品智能推荐等多种功能。目前,这个App已拥有1400多万用户。我们不妨大胆判断,对未来的欧莱雅来说,它最重要的资产不仅仅是品牌,更是这个数字化联结成的用户社群。
