Kindle刚推出时,苹果创始人乔布斯的观点是它根本不会在市场上取得成功。因为人们不再读书了——40%的美国人一年只读一本书,甚至更少。乔布斯说:“人们连印刷版图书都不读了,还会对电子书有兴趣吗?”
但Kindle却不以为然,从头到尾都在宣传阅读。2014年Kindle Voyage发布时,广告语叫作“悉心打造 挚爱阅读”,广告语也暗示阅读是一场旅行;
2015年它的品牌宣传口号是“阅读,就是魅力”,还有“爱上读来读往”。2016年Kindle Oasis发布,品牌传播则分为“轻薄至美,读具一格”和“征服你不只靠外表”两个阶段;2017年Kindle品牌宣传片强调“读不完的热爱”和“你阅读时,就像个孩子”;2018年世界读书日,Kindle的传播主题则是“挚爱阅读,向光而行”。
亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)说:“平板电脑不是一台好的阅读装置,不是因为它不够好,而是因为它带来太多诱惑。”iPad虽然也有阅读功能,但它并不能取代Kindle的地位。Kindle聚焦于阅读场景,也取得了成功,而并未像乔布斯所预言那般。
但是Kindle始终面临一个尴尬,就是很多人冲着读书买了Kindle,买完却放在家里吃灰,一共也没用它读过几本书。
面向阅读场景的Kindle,在消费者实际生活中变成了“盖面神器”和“催眠神器”。用Kindle读书的人毕竟比用iPad看视频玩游戏的人少太多了。所以在2019年世界读书日,Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle,面更香”,赢得了消费者的会心一笑,让不少人直呼“还是Kindle会玩”“官方自黑,最为致命”。
微博话题#Kindle官方盖章泡面盖子#的阅读量也冲破2亿,话题讨论量高达3.8万,并且登上微博热搜榜,不少网友开始在微博上晒自己用Kindle盖泡面的照片。尝到甜头的Kindle,在2020年世界读书日又如法炮制,推出新的事件营销。
它推出了床品四件套,宣传“读书的人,有梦可做”,将Kindle作为“催眠神器”使用的功能进一步“坐实”。所以你想象一下,消费者晚上洗漱完毕,躺在Kindle四件套上,床品上的图案文字无声无息地提醒者消费者们放下手机拿起Kindle,不消3分钟,他们就进入了甜美的梦乡……这是一幅多么美妙的场景啊!
借此机会,kindle还顺势推出了四件套。有消费者笑称,Kindle终于认清了自己的定位。泡面时盖面、睡前催眠看起来才是Kindle的真实消费场景。而这两波品牌战役能够成功刷屏,引发消费者巨大共鸣,正是因为盖面、催眠这些场景在消费者生活中是真实存在的,加上官方自黑的效果,这才成功制造了话题,广受消费者好评,场景定位了产品。它决定了企业产品创新和用户营销的方向,指引了产品应该如何设计和具备什么样的功能,而且只有找到消费者生活中的真实消费场景,产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。场景,才是真实有效的产品战略。
你学会了吗?
